Aspects médiatiques de la RSE
Partenariat ONG - secteur des entreprises et pouvoirs publics
Aujourd’hui, par exemple en France, plus de la moitié des Français ne font pas confiance aux entreprises (Étude Ethicity, juin 2006) : cette fracture entre consommateur et entreprise peut se traduire dans les actes d’achat puisque 2/3 d’entre eux déclarent vouloir acheter prioritairement les produits dont l’entreprise a une véritable éthique.
Les valeurs ajoutées d’un partenariat avec une ONG
Du point de vue des entreprises, les ONG apportent une caution nécessaire à ces démarches auprès du grand public et ces partenariats peuvent être riches de connaissances et de contenu. C’est par l’intermédiaire de ces ONG que les projets sont finalement cautionnés auprès du grand public.
Quelques actions, campagnes concrètes :
“Consumer Charter for Global Business » élaborée par Consumers International, ONG regroupant 200 associations de consommateurs
“Clean Clothes Campaign », campagne vêtements propres, une initiative européenne lancée en 1998 concernant l’industrie textile, dotée d’un code de conduite
“Ethical Trading Initiative”, au Royaume-Uni promue par un partenariat entre ONG, syndicat et secteur privé.
Dans le domaine du commerce équitable, citons aussi par exemple le Fairtrade Labelling Organizations.
Communication à la société civile
La communication en matière sociétale est un processus très complexe, qui peut induire certains risques, (Cf.Revue française du marketing n° 200).
Les sociétés les plus incitées à communiquer sur ce sujet sont celles qui y sont obligées comme les sociétés côtées du CAC 40 en France dont les actions RSE sont suivies de près.
Les études sectorielles sur la communication RSE sont en cours en particulier dans le cadre du programme européen RARE où les premières études concernant le les secteur bancaire, pétrochimique et de la pêche démontrent une profusion d’outils pour une efficacité qui reste à démontrer même si ” l’attention rhétorique croissante à la RSE et le poids correspondant donné aux instruments RSE ont contribué à certains de ces changements en pratique” (cf. p. 22).
Les destinataires potentiels des rapports de développement durable étant nombreux, leurs intérêts très diversifiés, il existe un risque sur le patrimoine informationnel de l’entreprise, ainsi que sur une éventuelle mauvaise interprétation, volontaire ou non (voir biais cognitif) des informations diffusées. Rien n’empêche au demeurant ces destinataires de recouper l’information lors de son appropriation et d’interroger directement les entreprises sur certains points obscurs ou insuffisamment renseignés. le récepteur passe alors en mode émetteur dans l’interactivité des parties prenantes qui est revendiquée par ailleurs dans la gouvernance de la RSE.
Un niveau insuffisant de structuration des informations de l’entreprise en interne est un facteur de risque sur la protection du patrimoine informationnel, des connaissances et compétences de l’entreprise.
Ces aspects doivent être intégrés dans les enjeux de la gestion des connaissances.