La mise en Å“uvre pratique de la responsabilité sociétale pose plusieurs questions de fond, dont voici les grandes lignes :

Aspects communication

Les entreprises peuvent être tentées d’adopter une stratégie de communication superficielle, et ne pas traiter les risques en profondeur. Cette attitude peut être dangereuse en cas de menaces avérées. La bonne attitude consiste à faire une veille sur les informations de l’environnement, à les traiter dans un processus d’intelligence économique et de gestion des connaissances, puis à communiquer.

Pour d’autres, la RSE est une nouvelle forme communication manipulatrice et cynique à bon compte des entreprises : la seule raison pour laquelle les entreprises mettraient en place des projets de RSE serait une raison utilitaire, avec un bénéfice commercial dans l’amélioration de leur réputation auprès du public et des gouvernements.

Si la communication est faite sans structuration préalable des informations, cela peut discréditer l’entreprise.

Aspects culturels

La mise en Å“uvre de la RSE demande de changer certains référents sur l’attitude par rapport aux risques, notamment écologiques et industriels. Certaines mentalités peuvent avoir tendance à biaiser ce type d’approche : on va alors constater des comportements de type sophisme, biais cognitif, ou biais culturel. En psychologie sociale, les résistances rencontrées correspondent à des mèmes. Les aspects culturels sont d’autant importants que la RSE s’applique à une échelle transnationale.

Aspects éthiques et juridiques

La complexité du droit est une difficulté. Les questions qui se posent sont :



Quelle éthique des affaires ?

Comment s’articulent les éléments du droit relatifs au droit des affaires ?

Adaptation du droit de l’informatique dans les règles de confidentialité pour la diffusion d’informations sur internet sont encore peu explorés.

Questions de sécurité juridique.

Engagements de responsabilité, notamment en termes de responsabilité civile et pénale.

Aspects macroéconomiques et financiers

La mise en Å“uvre de programmes transversaux dans l’ensemble des entreprises nécessite d’appliquer des normes, qui touchent à la structure du droit, à l’économétrie (comptabilité nationale), à la finance de marché, notamment. Cette mise en Å“uvre peut s’avérer complexe, et ne pas dépendre exclusivement de l’entreprise. Les aspects institutionnels sont très importants.

Aspects management

La mise en Å“uvre de la RSE nécessite une approche transversale et horizontale, donc une certaine culture stratégique au sein des entreprises. Les directions fonctionnelles de marketing, de ressources humaines, de comptabilité, financière mais aussi stratégique sont amenées à faire une lecture du développement durable et dérouler un plan qui favorise la RSE à travers leur spécialité. On constate néanmoins en pratique une fragmentation des visions, responsabilités et actions entre les qualiticiens (normes), les responsables de la veille ou de l’intelligence économique, les risk managers, les responsables des programmes de gestion des connaissances, les organisations de maîtrise d’ouvrage des systèmes d’information, les juristes, les responsables de la communication, etc. Organiser ce type de programme est très complexe et suppose une coordination hors pair du responsable RSE ou développement durable de l’entreprise qui s’engage par des actions concrètes et vérifiables.

Aspects risques

La perception de l’environnement et des risques peut être entravée par différents biais : biais cognitifs, biais culturels,…

Aspects souveraineté

Dans les secteurs de l’énergie et de l’environnement, ou dans d’autres secteurs de souveraineté, qui sont les principaux concernés, la mise en Å“uvre de la RSE est délicate du point de vue des enjeux de communication.

Une RSE à double face

La RSE est une réalité à découvrir au sein de chaque entreprise. Comme un Janus à double face, la RSE permet de constater d’une part le paradoxe de certains acteurs à créer un double langage entre discours et réalité alors que d’autre part, la RSE constitue pour une majorité d’entreprise un engagement irréversible si chacune d’entre elle veut survivre d’une environnement compétitif et exigeant y compris sur le terrain de la RSE.

Le paradoxe créé par le double langage de certaines entreprises

Certains exemples de paradoxes sont rapportés par les médias. Un « paradoxe Â» survient quand d’un côté, une société s’engage dans une action de RSE, prend par exemple des engagements concernant le développement durable tandis que de l’autre côté, des révélations accusatrices et circonstanciées au sujet de ses pratiques émergent au grand jour. Certaines ONG comme Christian Aid ont clairement dénoncé des abus de la part de certaines grandes multinationales dans certaines parties du monde.

Par exemple aux États-Unis, McDonald’s illustre ce comportement paradoxal. Société emblématique qui a toujours souhaité affirmer ses engagements économiques, sociaux voire environnementaux, cette société a été critiquée pour des pratiques d’affaires non éthiques. Lors du traitement de l’affaire McLibel par la justice britannique, celle-ci a confirmé certaines plaintes pour mauvais traitement des travailleurs, publicité abusive et traitement cruel des animaux. Le 15 février 2005, la Cour européenne des droits de l’homme a tranché en faveur de Helen Steel et Dave Morris, (deux militants écologistes) dans leur bras de fer avec McDonald’s dans l’affaire du McLibel. L’avocat du duo a déclaré : « La Cour européenne des droits de l’homme a considéré que des violations des droits de l’homme avaient été commis à leur encontre – qu’il y avait eu une inéquité procédurale dans l’affaire et que les procédures adoptées n’étaient pas équitables. Â». Wal-Mart est également un exemple saisissant de double langage en matière de RSE avec de lourds contentieux dans le domaine social.

De même, une société européenne comme Shell a largement participé en tant que pionnier « porte-drapeau Â» de la RSE mais en manquant pourtant en 2004 de rapporter à ses actionnaires une évaluation fiable de ses stocks pétroliers qui fondait sa valeur comptable.

Autre illustration, la manière dont on demande un reporting international sur l’ancrage territorial, avec des groupes de travail composés en vaste majorité d’entreprises et d’ONG, sans aucune participation d’élus régionaux, pose la question de la légitimité de l’information telle qu’elle est maniée par l’entreprise à des fins de communication.

Trahir ses engagements RSE, c’est pour l’entreprise se créer un risque systémique potentiel digne d’une épée de Damoclès

L’engagement de l’entreprise en matière de RSE l’oblige à être plus transparente dans le contrat social qu’elle avec les autres acteurs. Elle crée sa propre épée de Damoclès, d’autres auteurs ont évoqué un « risque mortel Â» par la médiatisation de ses actions.

À défaut d’honorer cet engagement, elle prend un risque médiatique de réputation voire de confiance par un effet de “boomerang“. Ce risque viendra en cas d’abus manifeste tôt ou tard se rappeler avec force au bon souvenir de tous ceux qui souhaiteraient à mauvais escient manipuler les autres parties prenantes et les actionnaires en premier lieu. La sanction juridique peut se doubler d’une sanction boursière plus rapide et redoutable et saper in fine la réputation chèrement et patiemment acquise (sanction médiatique). Une RSE “paradoxale” se paiera “cash”. Enron et Parmalat sont deux contre-exemples emblématiques qui démontrent dans le seul compartiment de la RSE relatif a la gouvernance d’entreprise (ou gouvernement d’entreprise) des deux côtés de l’Atlantique, l’issue fatale de tentatives de manipulations qu’il s’agisse d’un capitalisme libéral ou familial, américain ou européen.

Une exigence concrète désormais incontournable pour la plupart des entreprises qui veulent perdurer

Pour les défenseurs de la RSE, la demande sociale est telle désormais pour les grandes entreprises comme pour les PME, qu’elles ne peuvent se couper de cette nouvelle exigence de RSE qui influe directement sur leur vente et leur rentabilité à moyen et long terme. La demande d’un nombre de consommateurs solvables avec la montée en puissance de l’achat éthique ou de consommation durable, impose peu à peu une transparence et une traçabilité des actions menées.

Les dirigeants de l’entreprise doivent par conséquent démontrer une performance à long terme y compris sur le terrain social et environnemental. Cet engagement permet de mesurer l’adaptabilité de son modèle qui ne peut se limiter uniquement à des considérations purement financières et économiques dans une logique trop simpliste de maximisation du profit à court terme. Dans une économie fortement globalisée et concurrentielle, l’adaptabilité de l’entreprise à toute donnée relative à son environnement devient la clef de sa stratégie voire de sa survie.

En Europe, le caractère d’économie sociale de marché et les engagements concrets dans le développement durable pris en particulier par l’Union européenne indiquent une forte propension des entreprises européennes à démontrer à l’avenir leur capacité à élaborer une équation RSE gagnante sur la triple bottom line ou triple P, signes de leur performances en matière de “People“, “Planet” et “Profit“.

La multiplication des expériences concrètes de RSE notamment en Europe mais également dans le monde indique désormais qu’il s’agit plus d’un mouvement de fond irréversible de management qualitatif intégré que d’un effet de mode passager aux seuls relents médiatiques.

Défis clefs

Parmi les défis clefs que doit affronter la RSE :



La règle implicite des affaires qui veut que les cadres dirigeants s’empêchent de s’impliquer dans une activité qui pourrait réduire les profits,

Pour certains, telle ou telle des parties prenantes peut se trouver en position dominante et privilégier ses objectifs propres.

Les mécanismes habituels sont prévus pour gérer le problème essentiel des agents économiques, telle la vision comptable, les stocks options, l’évaluation des performances, l’attribution de compensations liées ainsi que tous les autres mécanismes qui visent à accroître leur suivi aux actionnaires.

Pour cela, il devient évident que la démarche de RSE peut seulement se réaliser en règle générale dans ses volets à caractère social et environnemental, sous réserve que cette démarche n’empêche les profits ; d’où le slogan RSE, “doing well by doing good” (faire bien en faisant bien). Cela suppose que les ressources dispensées en matière de RSE doivent avoir un retour sur investissement plus élevé que d’autres ressources qui pourraient produire un tel rendement par d’autres manières et qui sont d’autant de stratégies fréquemment suivies (par exemple, investissement en capital, productif, lobbying en matière fiscale, sous-traitance, externalisation off-shore, lutte contre les mouvements syndicaux, risques réglementaire ou de marché”).